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コラム
バリューチェーンとは?
サプライチェーンとの違いや分析方法、事例を解説
UPDATE : 2022.07.08
バリューチェーンとは、企業における各事業活動を価値創造のための一連の流れとして把握する考え方です。アメリカの経済学者マイケル・ポーター氏が提唱した概念で、日本語では「価値連鎖」と訳されます。本記事ではバリューチェーンの具体的な内容やサプライチェーンとの違い、バリューチェーン分析を行うメリット、分析方法、事例などについて解説します。
INDEX
- バリューチェーンとは?
事業活動を「価値連鎖」として捉え、付加価値を分析- バリューチェーンはマイケル・ポーター氏が提唱
- バリューチェーンとサプライチェーンとの違い
- バリューチェーンの構成要素
- 構成要素①主活動
- 構成要素②支援活動
- バリューチェーン分析のメリット
- 各事業活動におけるコストが把握できる
- 自社の強みと弱みが明確化できる
- 競合他社の提供価値が把握できる
- 経営資源を適切に再分配できる
- バリューチェーン分析のやり方
- STEP1:自社のバリューチェーンを図式化する
- STEP2:コストを把握する
- STEP3:強み・弱みを把握する
- STEP4:VRIO分析を行う
- STEP5:経営資源を最適化する
- 業界別のバリューチェーンと企業事例
- ■製造業のバリューチェーンの特徴
- ■小売業のバリューチェーンの特徴
- ■サービス業のバリューチェーンの特徴
- バリューチェーン分析はDX実現のカギとなる
- まとめ
バリューチェーンとは?
事業活動を「価値連鎖」として捉え、付加価値を分析
バリューチェーンとは、直訳すると「価値連鎖」という意味で、企業における各事業活動を価値創造のための一連の流れとして捉える考え方です。企業の事業活動は原材料調達から製造、流通、販売を経てアフターサービスにいたるまで多岐にわたります。それぞれの事業活動が役割や機能を持ち、価値を創出しています。しかし企業が創造する付加価値は、活動ごとに生み出された価値を単純に合計したものではありません。それらが複雑に絡み合い、全体最適化されて生み出された連鎖(チェーン:Chain)する価値(バリュー:Value)と捉えます。
こうした付加価値は、競合も模倣しにくくなります。そのためバリューチェーンを分析することで、競合との差別化戦略や経営資源の集中戦略が検討しやすくなります。また、バリューチェーン分析をする際には事業活動を機能別に分類・レイヤー化して可視化するため、自社の優位性や劣位性が明確になります。重要な課題が把握できるため、経営戦略や事業戦略の見直し、改善にも活用できます。
バリューチェーンはマイケル・ポーター氏が提唱
バリューチェーンはハーバード大学経営大学院教授である経済学者、マイケル・E・ポーター氏によって提唱されました。同氏はプリンストン大学で航空工学を専攻した後、ハーバード大学で経営学修士号、同学大学院で経済学博士号を取得。1980年に発表した著作『競争の戦略』(日本語版の出版は1985年)でバリューチェーンの概念を提示し、2年後にはハーバード大学史上最年少で正教授に就任しました。以降『競争の戦略』は戦略論のバイブルとされ、バリューチェーンは同氏が提唱したファイブフォース分析などと共に、経営戦略やマーケティングにおける強力なツールとして世界中で活用されています。
バリューチェーンとサプライチェーンとの違い
バリューチェーンと混同されやすい用語・概念として「サプライチェーン」があります。サプライチェーンとは、直訳すると「供給連鎖」という意味で、製品やサービスが顧客に届くまでの企業の事業活動を言います。すなわち原材料調達から製造、流通、販売、サービスまでの供給(サプライ)の一連の流れ(チェーン)を指します。自動車製造業の例で考えると「自動車部品の原材料業者が部品素材を加工業者に納入し、加工業者は部品を製造して自動車メーカーに納め、メーカーは自動車を製造して出荷し、販売部門が顧客に販売する」までが範囲となります。また、サプライチェーン全体で情報を共有し、一連の流れとして管理・連携してチェーンの効率化、最適化を図ることを「サプライチェーン・マネジメント(SCM) 」といいます。
バリューチェーンもサプライチェーンも言葉が似ているだけでなく、対象とする事業活動の範囲も同様ですが、どこに焦点を当てるかが大きく異なります。サプライチェーンは商品やサービスがどのように供給されているかに焦点を当て、チェーンにおけるモノやお金の流れに着目して最適化を図ります。対してバリューチェーンは、チェーンのどこでどのような価値が創造されているかに着目し、企業価値創造の最適化、増大化を図ります。
バリューチェーンの構成要素
バリューチェーンは企業における事業活動を、「主活動」と「支援活動」の2つに大別した構造を基本モデルとしています。それぞれの活動について解説します。
構成要素①主活動
バリューチェーンにおける「主活動」とは、商品やサービスの創造から顧客に提供するまでの一連の流れに直接的に関わる事業活動を指します。どの事業活動が「主活動」になるかは、業界や業種などにより異なります。たとえば製造業の場合、「主活動」はおもに以下の5つの活動に分類されます。
- 購買物流:製品を製造するための原材料の入手、貯蔵、配分などの活動
- 製造:原材料を加工し製造する活動。製造設備や操作の技術、設備メンテナンスなども含む
- 出荷物流:製品を倉庫や店舗へ届ける活動。梱包、保管、輸送、受注処理なども含む
- 販売・マーケティング:製品のマーケティングおよび販売活動。広告や販促、営業活動なども含む
- サービス:製品やサービス販売後の導入支援や修理・メンテナンス等のアフターサービス、問い合わせ対応など、製品価値を高め維持するための活動
構成要素②支援活動
バリューチェーンにおける「支援活動」とは、一連の流れには直接的には関わらず、主活動を支援する活動を指します。おもに以下の活動が挙げられます。
- 全般管理:経営企画、財務、総務など、企業活動全般を支援
- 人事・労務管理:給与支払い、社会保険手続き、福利厚生、社員教育や募集採用など
- 技術開発:製品の開発や品質向上、生産工程効率化など技術全般
- 調達:社外からの原材料や必要な物品・サービスの購入、交渉、契約など
このように自社のバリューチェーンを構成する事業活動を主活動、支援活動として分類、可視化して、どの活動がどのような価値を生み出しているかを分析していきます。
バリューチェーン分析のメリット
バリューチェーン分析とは、バリューチェーンの基本モデルに沿って事業活動を機能別に分類し、どの活動で高い価値が産出されているのか、問題があるのかを明確にするためのフレームワークです。バリューチェーン分析を行うメリットは以下のとおりです。
各事業活動におけるコストが把握できる
バリューチェーン分析の1つめのメリットは、分類した事業活動ごとに発生しているコストが把握できる点です。全社的にコストが俯瞰できるため、無駄なコストを洗い出して削減できれば、製品やサービスの質を保ったままより低コストの企業体質へと変換できます。また、コストは個別の活動だけに留まらず他の活動コストに影響することもあるため、バリューチェーン全体を俯瞰することで、総合的な観点から効果的にコスト削減に取り組むことができます。
自社の強みと弱みが明確化できる
2つめのメリットは、自社の強みと弱みが把握できる点です。事業活動ごとの付加価値を確認することで、どこにどのような強みがあるのかが明確になります。特徴的な強みを持つ活動をさらに拡充すれば、独自性が強化され競争優位性を高めることが可能。経営戦略の方向性を検討する際にも大いに役立ちます。
競合他社の提供価値が把握できる
3つめのメリットは、競合他社が提供する価値も把握できる点です。自社と同じように競合他社のバリューチェーン分析をすることで、競合の強みがどの活動からどのように生み出されているのか、逆に弱みや課題などを把握することができ、相手の今後の展開や市場全体の予測に役立ちます。他社の価値把握は、自社の注力点を見極める際の要点にもなります。競合とのより一層の差別化を促すことで、競争優位性の向上も期待できます。
経営資源を適切に再分配できる
4つめのメリットは、経営資源を適切に再配分できる点です。経営資源は限られているため、企業価値が最大化するよう、適切な箇所に適切な量を適切なタイミングで投入しなければなりません。バリューチェーン分析は事業活動ごとの強み・弱みが把握できるため、優先順位を客観的に確認できます。どの活動により資源を投入し、どの活動からは削減するのかなど、資源の再配分を論理的に実行することが可能となります。
バリューチェーン分析のやり方
ここからはバリューチェーン分析の具体的な進め方を解説します。
STEP1:自社のバリューチェーンを図式化する
バリューチェーン分析の最初にまず行うことは、自社のすべての事業活動を機能別に分類し、リストアップすることです。たとえば製造業なら前段の図のように、【主活動:購買物流、製造、出荷物流、販売・マーケティング、サービス】【支援活動:全般管理、人事・労務管理、技術開発、調達】などとし図式化します。
そのうえで、「主活動」を細分化します。細分化できたらそれぞれの活動について、優位性を書き出しましょう。
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「主活動」細分化の例
購買物流 | 製造 | 出荷物流 | 販売・マーケティング | サービス |
---|---|---|---|---|
■原材料仕入 生産地の複数企業と強固な信頼関係を築き、高品質な原材料を安定的に調達できる。 ■原材料の輸送 納入までのリードタイムが短い。 |
■商品の製造 先進技術を用いた工場。生産性が高く、安定して製造できる。 ■品質管理 熟練技術者のスキルを学習したAI等により、高品質で効率的に管理できる。 |
■輸配送 グループの物流企業により、リードタイムが短く柔軟に対応できる。 |
■営業 小売り企業への営業・納品を自社独自で販売体制を構築している。 ■マーケティング 取引先との関係を強化し、広告依存度を下げている。 |
■カスタマーサポート あらゆる窓口からのアクセスを可能としている。効率化を図るため、AIチャットボットも導入している。 |
なお、事業活動の分類は業界、業種によって異なるため、自社に当てはまる一般的なバリューチェーンを参考にするとよいでしょう。
STEP2:コストを把握する
事業活動を図式化、細分化してリストアップしたら、各活動におけるコスト分析を行います。エクセルなどの表計算ソフトで一覧化するとわかりやすいでしょう。コストの計算期間を四半期分や1年分など一律にして算出し、担当部署も明記。ひとつの活動が複数部署にまたがっている場合は合算します。
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コスト一覧化の例
活動 | 担当部門 | 年間コスト (百万円) |
---|---|---|
購買 | 購買事業部 | 200 |
製造 | 〇〇〇工場 | 1,000 |
△△△工場 | 600 | |
◇◇◇工場 | 900 | |
小計 | 2,500 | |
販売 | 東日本営業事業部 | 800 |
西日本営業事業部 | 500 | |
海外営業事業部 | 400 | |
小計 | 1,700 |
これにより、各活動別のコストが明確になります。さらにコスト要因を分析したり、あるコストが他のコストに与える影響を把握したり、コスト同士の関連性なども併せて分析できます。
STEP3:強み・弱みを把握する
次は事業活動ごとの強みと弱みの把握です。自社と競合との強み・弱みをリストアップし、一覧表にまとめましょう。ここで言う「強み」とは付加価値(バリュー)を産出している要因であり、「弱み」は自社が抱えている課題や改善点を指します。自社の強みと弱みを把握するには、競合他社との比較が不可欠です。
なお、強みと弱みをリストアップする際には注意点があります。検討を行うのが少ない人数であったり、同じ部門、部署のメンバーだけだったりすると、偏った見方になる恐れがあります。多部門から多角的な人材を巻き込んで様々な角度から検討し、できるだけ客観性を担保するよう努めましょう。
STEP4:VRIO分析を行う
STEP3で洗い出した強みに対して、VRIO(ブリオ)分析を行います。VRIO分析とは、経営資源の観点から有効活用の可能性を分析するフレームワークです。VRIOは「Value:経済的価値」「Rarity:希少性」「Imitability:模倣困難性」「Organization:組織」の頭文字で、これらの4つの観点から分析します。
- Value:経済的価値 ⇒ その経営資源(強み)は外部環境の機会や脅威に適応するかどうか
- Rarity:希少性 ⇒ その経営資源(強み)を有しているのはごく少数の企業かどうか
- Imitability:模倣困難性 ⇒ その経営資源(強み)を競合他社が模倣するのは困難かどうか
- Organization:組織 ⇒ その経営資源(強み)を有効活用する組織的な方針(ポリシー)や手続きが整っているかどうか
4つの設問に対して「Yes / No」か、もしくは5段階評価で判定をします。4つすべてがYesや高評価である強みが最も理想的で「競争優位」であり、Noや低評価と判定された活動は何らかの改善、対応策が必要な「競争劣位」であることが分かります。
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VRIO分析の例
バリュー チェーン |
自社の経営資源の特徴 | V | R | I | O | 競争状態 |
---|---|---|---|---|---|---|
購買 | 複数の高品質な原材料メーカーから安定的に調達できる | Yes | Yes | Yes | No | 持続的な 競争優位 |
製造 | 自社の国内工場3カ所で製造している | Yes | No | 競争均衡 | ||
物流 | 外部物流企業と提携している | Yes | No | 競争均衡 | ||
販売・マーケティング | デジタルマーケティングとオフラインの展示会出展などを連動させて集客 | Yes | Yes | No | 一時的な 競争優位 |
|
サービス | 顧客の段階に応じたコンテンツ提供やセミナー案内などCXを重視 | Yes | Yes | Yes | Yes | 経営資源の 最大活用 |
STEP5:経営資源を最適化する
以上のステップにより、競合他社との比較も踏まえたうえで、自社がどのような競争優位性または競争劣位性を有しているか明らかになりました。企業価値を最大化できるよう経営資源の再分配を検討し、最適化を図ります。なお、検討する際にはバリューチェーン分析をベースに、競合他社の動向や今後の業界予測、市場予測なども踏まえ、経営戦略に基づいた判断を行うことが肝要です。
業界別のバリューチェーンと企業事例
バリューチェーンの分析対象である事業活動は業界や業種によって異なります。ここでは例として製造業、小売業、サービス業の各バリューチェーンと企業事例をご紹介します。
■製造業のバリューチェーンの特徴
製造業のバリューチェーンの主活動は、一般的に次の事業活動となります。
「購買物流」で原材料の購入や貯蔵などを行い、購入した原材料を使って製品を「製造」します。「出荷物流」では製品の梱包、保管、受注処理、輸送などを行い、「販売・マーケティング」で営業・広告活動を行って顧客に販売し、「サービス」で製品の導入やメンテナンス、問い合わせ対応などを行います。製造業では「製品」を創造する事業活動が非常に重要な機能とされています。特に製造プロセスにおける製品の企画から設計、生産準備などにいたる一連の流れを「エンジニアリングチェーン」と呼び、価値創造のためのキーポイントと言われています。
【製造業の事例】
安定的な調達と自社営業による販売が強み(伊藤園)
製造業のバリューチェーンの具体例として、ペットボトルのお茶などが有名な伊藤園を紹介します。伊藤園のバリューチェーンは以下のものとなります。
「商品企画」⇒「調達」⇒「製造」⇒「販売」⇒「アフターサービス」
伊藤園の事業活動において注目すべき強みのひとつは「調達」活動です。お茶の原材料は茶葉ですが、伊藤園は茶葉の生産地と強固な信頼関係を構築し、新鮮で高品質な原材料を安定的に調達することが可能になったとしています。世界初のペットボトル入り緑茶を製造し、新規市場を開拓した伊藤園だからこそ築けた信頼関係と言えるでしょう。もう一方で注目すべき強みを有しているのが「販売」活動です。製造業では一般的に、製品を卸や商社などの中間流通業者を通して小売企業に提供しています。しかし伊藤園では、基本的に小売企業への営業や納品を自社営業で行っています。そのため競合他社よりも広告への依存度の低い独自の販売体制を構築することができ、大きな強みになっているとされています。
■小売業のバリューチェーンの特徴
食品チェーン店やスーパーマーケット、アパレルチェーン店など、小売業のバリューチェーン主活動は一般的に次のようになります。
小売業の場合は、自社で製品製造を行わないのが一般的です。そのため仕入れる商品を検討する「商品企画」からスタートします。そして商品を「仕入れ」し「店舗」で販売。マーケティングや広告などの「集客」施策を随時行います。また、販売後の「アフターサービス」も。小売業では商品そのものの価値に加えて、消費者が商品を購入することに価値を感じる仕組みづくりが重要とされています。
【小売業の事例】
厳選された豆の仕入れとサードプレイスが強み(スターバックスコーヒー)
米国発、世界最大のコーヒーチェーン店スターバックスコーヒー。同社は各事業活動においてさまざまな強みを有していますが、特に注目すべき強みのひとつは「仕入れ」にあります。スターバックスコーヒーの価格設定は、競合他社に比べてやや割高です。その理由は、原材料のコーヒー豆を「厳選されたアラビカ種」だけに限定しているからとされています。この品質へのこだわりと世界各地のサプライヤーとの信頼関係が、競合他社に模倣されにくい強みのひとつとされています。もう一方の強みは「サービス」面です。店舗を「サードプレイス(家、職場に続く第3の居場所)」と見なしてホスピタリティを充実させることで、「スターバックスに居ること自体が価値」とすることに成功しました。こうしたスターバックスコーヒーのブランディング戦略は固定ファン層の創出や集客に留まらず、業績向上、優秀な人材の確保にも好影響を与えています。
■サービス業のバリューチェーンの特徴
サービス業のバリューチェーンの主活動は、一般的には次となります。
サービス業において特に重要となるのは、「商品企画」と「営業」です。ニーズがありユーザーを引きつける商品(サービス)でなければ、そもそも事業が成り立ちません。まずは顧客ニーズを把握、精査して訴求力のあるサービスを企画、営業活動を展開してサービスの周知、浸透を図り「提供」します。また、提供後にフォローや問い合わせ対応、さらにアップセル・クロスセルなどを促すカスタマーサクセスも含む「カスタマーサポート」も欠かせません。カスタマーサポートも価値創造に大きな影響を与える重要な事業活動と言えます。
【サービス業の事例】
参加者自身で完結する受発注機能の仕組みが強み(メルカリ)
個人間で売買が楽しめるフリマアプリのメルカリ。同社の事業活動で一番の強みは「受発注機能運営」です。一般的なECサービスでは企業が行っている受発注業務を、メルカリでは参加者自身で完結。同社は受発注機能の運営に集中するという仕組みを構築しました。参加者自身で受発注を完結できる機能は、それ自体競合他社と圧倒的な差別化を生み出す要因となっているだけでなく、コストの削減にも成功しています。また、匿名でのサービス利用を可能にし、個人情報漏洩への不安を払拭している点や料金未払い、配送トラブルなどを防止する仕組みも。こうした施策はユーザーに安心感を与え、利用を促進させる強みにもなっています。
バリューチェーン分析はDX実現のカギとなる
近年、どの企業にとっても喫緊の課題となっているのがDX(デジタルトランスフォーメーション)推進。DXは単にITを導入して業務効率化を図ることだけを指すのではありません。また、単独の部署や部門での最新テクノロジー導入に留まりません。DXによって目指すべきは、「デジタル技術を活用し、ビジネスモデルを変革させ競争優位性を確立すること」。自社における業務全般や組織のあり方、さらには企業文化や風土までも変革し、新たな企業価値を創出して競争優位性を高めることです。
そのためには自社のすべての事業活動を包括的に見直しすることが不可欠であり、バリューチェーン全体の効率化と高付加価値化、コスト低減を実現させる再構築が求められているのです。バリューチェーン分析は、今や待ったなしとされるDX実現のカギと言えるでしょう。
まとめ
マイケル・E・ポーター氏がバリューチェーンを提唱してからすでに40年以上。バリューチェーン分析は強力なフレームワークとして、世界中の企業で今も活用されています。バリューチェーン分析で把握した自社の優位性をデジタル技術で一層強化し、競争力を高めるのがDX推進とも言えます。経営戦略や事業戦略を見直したい、変化に対応した組織編成が必要、DXを推進したいなどの課題を抱える企業は、ぜひ一度バリューチェーン分析を行ってみてはいかがでしょうか。