OMO型店舗とは?メリットや事例・必要なIT投資を紹介

小売業向けPOSシステム・トピックスOMO型店舗とは?
メリットや事例・必要なIT投資を紹介

消費者の購買行動のオンライン化が、コロナ禍の影響で加速しています。このような背景の中、OMOと呼ばれる、オンラインとオフラインを融合した販売戦略が注目されています。この記事では、OMO型の店舗の概要やメリット、事例に加え、OMO型店舗の実現に必要なシステムについて解説します。

OMOの概要

OMOの概要

OMOとは「Online Merges with Offline」の頭文字を取った言葉です。オンラインとオフラインを融合させて、新たな顧客体験を生み出すことを意味します。2017年ごろに、中国のベンチャーキャピタルであるSinovation Venturesの会長・李開復(り・かいふく/カイフ・リー)氏が提唱しました。ECサイトやアプリなどのオンラインと実店舗のオフラインの垣根をなくし、消費者の購買につなげていくという概念を表したマーケティング用語です。

OMOの具体例として、ECサイトで商品を購入する際に、実店舗で試着できるサービスが挙げられます。ECサイトでの商品購入は利便性が高いですが、実物が把握できないことがデメリットです。特に洋服や靴などは、「実際に試着したい」というニーズが高く存在します。

そこで、ある企業ではECサイトから試着したい商品を選択した上で、予約した日時に近隣の店舗に訪問することで、試着サービスを受けられる仕組みを導入しました。これは、OMOの考え方を取り入れた事例の一つといえるでしょう。
デジタル技術の発達とともに、消費者の購買行動もオンラインへ移行しつつあります。現代のビジネスにおいて、OMOの考え方はマーケティング戦略を検討する上で重要なものとなっています。

OMO型店舗とは

以下では、OMOの考え方を導入したOMO型店舗とはどのようなものなのかを解説します。

OMO型店舗の概要

現時点で、OMO型の店舗について明確な定義はないものの、おおむねOMOの概念を活用しつつ、顧客の購買体験を向上させる実店舗をOMO型店舗といいます。OMO自体は数年前からある言葉ですが、日本では新型コロナウイルスの影響により急速に浸透しました。近年では、多くの企業が販売戦略としてOMOを取り入れています。店舗運営において、なくてはならない要素に成長しつつあるといえるでしょう。OMO型の店舗では、購買意思決定プロセスとして知られる顧客の商品購入における一連の流れ(問題認識・情報探索・比較評価・意思決定・利用など)の一部、またはすべてをオンラインで補完します。これにより、実店舗で完結した体験よりも優れた顧客体験を提供することを目指します。

OMO型店舗の構成要素例

それでは、OMO型店舗を実現するためにはどのような要素が必要となるのでしょうか。OMOの取り組みは多岐にわたりますが、いくつかの例を紹介します。

OMO型店舗の有名な事例として挙げられるAmazon GOでは、実店舗にいながらレジで決済をする必要がなく、欲しい商品を取ったらそのままウォークスルーでお店から出ることができます。これは、店舗というオフラインの場にいながら、決済をオンライン化することで実現しています。顧客は、煩わしい支払い手続きをスキップして、よりスムーズに買い物ができます。決済のオンライン化は、OMO型店舗の考え方の一つといえるでしょう。また、上述したアパレル業界のように、顧客の意思決定において重要な要素である試着のみを、実店舗で実施する取り組みもよい例といえます。このケースでは、商品購入の最終意思決定を店舗で行い、それ以外はオンライン化することで、オンラインの間口の広さと店舗での実物確認というそれぞれのメリットを活かしています。

上記とは逆に、実店舗において商品の詳細情報を確認するために、オンラインを活用するケースもあります。例えば、店舗の商品陳列にQRコードなどを併設し、顧客はそのQRコードを読み取ることで商品の詳細なスペックや口コミ情報などを参照できます。オンライン上の豊富な情報を実店舗での購入意思決定に活用してもらうという、OMOの考え方を取り入れた施策といえるでしょう。

このように、OMO型店舗の構成要素は業界によって異なります。さらに、業界内でもアイディア次第で様々な取り組みが考えられるでしょう。

OMO型店舗のメリット

それでは、OMO型店舗を実現すると、どのようなメリットが得られるのでしょうか。以下で解説します。

新しい購買体験の創出

新しい購買体験の創出

OMO型店舗の最も大きなメリットは、新しい購買体験を創出できることです。これまで顧客が感じていた煩わしさ(いわゆるペインポイント)を解消し、顧客満足度を向上させることで、他社よりも選ばれやすい店舗になる可能性が高まります。
例えば上述したAmazon Goであれば、レジでの行列やバーコードのスキャン、財布を取り出してお金を払いお釣りをもらう、といった一連の作業をすべてスキップしています。これにより、顧客のペインポイントである待ち時間・支払い作業を解消しつつ、レジを通らなくてよいという先進的で新しい顧客体験を提供できます。

顧客情報の収集

顧客情報の収集

OMO型の店舗ではオンラインを経由して購買が行われるため、オフラインで完結する店舗と比較して顧客の情報収集がしやすいといえます。従来でも、ポイントカードや自社クレジットカードなどを利用することで、実店舗のみでもある程度は情報収集ができていました。しかしながら、当然すべての顧客がカードを利用するわけではないため、収集できる情報は限定的でした。一方で、すべての決済をオンライン化しているOMO型店舗では、すべての購入実績のデータを収集できます。

さらに、自社の顧客データベースと情報を紐づけることで、どのような属性を持つ顧客がどのような商品を購入したか、といった詳細な情報も把握できます。また、OMO型店舗では、カメラやセンサーを設置するケースも多いです。これにより、顧客が店舗内でどのように回遊したか、どの商品とどの商品の購入で迷ったか、どのような経路で流入したかなど、多様な情報を収集することができます。これまで取得できなかったデータを基に、将来的なデータ分析やマーケティング戦略策定に活用していくことが可能です。

タッチポイントの増加

タッチポイントの増加

オフラインで完結する店舗では、当然ながら顧客とのタッチポイントは店舗のみに限定されます。一方で、OMO型の店舗であれば、オンライン上も含めて顧客とのタッチポイントを設けることができます。これにより、流入量を生かした販売拡大はもちろんのこと、Web・スマートフォンアプリを通した商品の認知度向上や、顧客との関係性構築などの実現につながります。

ブランドイメージ向上

ブランドイメージ向上

OMO型の店舗はまだまだ導入例が少ないこともあり、先進的な取り組みとして宣伝効果が高いといえます。最先端の技術を利用する企業として、ブランドイメージ向上につながるでしょう。
別の観点では、オンライン上で完結する購買行動では、顧客はPCやスマートフォンの画面のみを通してブランドイメージを持ちますが、実店舗であればディスプレイ方法やBGM・商品配置・照明など様々な要素でより魅力的なイメージを作り上げることができます。

間口の広いオンラインから実店舗に顧客を誘導することで、自社のブランドイメージを伝えやすくなり、ファンの獲得につなげやすいというメリットもあります。

OMO型店舗の具体例

以下では、OMO型店舗の成功事例をご紹介します。

アメリカ:ナイキ

アメリカのグローバル企業であるナイキは、オンライン注文の受け取りを行うための小規模店舗を世界で150か所設置することをCEOが発言するなど、OMO型店舗への投資に力を入れています。また、ナイキでは上記の小規模店舗とは別に「House of Innovation」というブランドでOMO型店舗を提供しています。House of Innovationではアプリから購入・試着予約した商品の受け取り・取り置きを行えるサービスを提供したり、会員は店舗へ来訪することで一定期間ごとに無料ギフトを受け取ることができたりと、アプリと店舗の連携による顧客体験向上・ファンの獲得を目指す設計となっています。さらに、会員のアプリ上のデータを元に2週間に1度、在庫を最適化するなど、データを活用した効率化も実現しています。

国内:大手アパレルショップ

日本のある大手アパレルショップでは、ECサイトから試着したい商品を選択の上、実店舗で試着できるサービスを提供しています。さらに、なじみの店員に接客を受けられるように、試着予約に合わせて希望のスタッフを予約できるサービスや、商品の動画を配信しつつその商品を即座に購入もしくは試着予約できるサービスも用意しています。オンラインとオフラインを融合させたこれらのサービスを通して、よりよい顧客体験を提供することができています。

国内:大手家具量販店

日本のある大手家具量販店では、リフォームサービスにおいてビデオ通話を利用することで、自宅を実際にリフォーム担当者に見せながらリフォーム案を検討するサービスを提供しています。このサービスのポイントは、実店舗に足を運びにくい遠方の顧客でも利用しやすいサービスを提供しつつ、リフォーム担当者は顧客の自宅を確認することでより実現性の高いプランを提案できる点です。顧客側と店舗側の双方にメリットがある良い事例といえるでしょう。

OMO型店舗の実現に向けて必要なIT投資

OMO型店舗の実現のためには、デジタル技術を中心としたIT投資が必要です。具体的には、以下のようなIT投資を検討するとよいでしょう。

実店舗・オンラインを一元化したデータベース

OMO型の店舗を構築する上では、実店舗とオンラインをシームレスに接続していく必要があります。その際に、実店舗の運営のための販売管理システムや在庫管理システムと、ECを運営するための同システムが分かれてしまっていると、情報が分散してしまい実店舗とオンラインの連携が難しくなるでしょう。
例えば、オンライン上で顧客が購入を希望したものの、在庫がなかった商品について、顧客が実店舗を訪れた際に在庫があることをプッシュ通知できる施策を実施したいとします。このような仕組みを実現するためには、ECサイトでの顧客のアクセス情報と店舗側の在庫データベースとが連動していなければなりません。よって、OMOを実現する上では、実店舗・オンラインを一元的なシステム・データベースで管理することがポイントです。両者を一元化することが、OMO型店舗を構築するための基盤づくりといえます。

決済システムとの連携

OMO型店舗においては、決済のストレスフリー化が一つの重要な視点となります。そのためには、実店舗での決済システムとの連携が必要です。当然ながら、現金を用いた決済では人手が必要であり、自動化することは困難です。よって、キャッシュレス決済の導入と活用が欠かせません。近年では一般的となったスマホ決済やICカード型電子マネーなどの活用はもちろんのこと、RFIDタグを活用した商品の自動読取・決済など、より高度かつスマートな決済方法の活用も検討するとよいでしょう。

センサー・カメラ・認証技術

実店舗においてオンラインへの連動を実現するためには、センサーやカメラ、またそれに付随した認証技術を導入する必要があります。例えば、Amazon Goではカメラを通して顔認証を行うことで、レジの待ち時間をスキップして商品が購入できるようにしています。また、近年では予約制の店舗に来店する際に、予約時に発行されたQRコードで認証を行うケースも増えています。これも実店舗とオンラインをスムーズに連動するためのシステムの例です。
実店舗においてセンサーやカメラを活用することには、顧客データの収集という付随効果もあります。例えば、センサーやカメラにより、顧客がどのように店舗を回遊しているかをセンシングできます。取得したデータを用いて、より最適な売り場の構築に活用することもできるでしょう。

スマホアプリ

スマホアプリは、オンラインにおける顧客とのタッチポイント創出のための有効な手段となります。商品購入への誘導はもちろん、スマホアプリを通して得られたデータを有効活用することも可能です。一方で、スマホアプリはダウンロードされにくい、ダウンロードされても定着化しにくく削除される、もしくは未利用となるという面があります。ユーザーにとって利用価値の高いアプリを提供できなければ、スマホアプリの投資効果を得ることは難しい点に注意すべきです。

データ分析ツール

収集したデータを活用する際には、データ分析のためのツール導入を検討するとよいでしょう。例えば、BIツールを活用することで、容易にデータを集計したり、グラフ化・ダッシュボード化したりすることができます。また、AIの活用によって、より高度な知見を見出す取り組みも有効です。近年では定型的な処理であれば、各社が提供しているアルゴリズムを利用することもできます。これにより、一から開発することなく、効率的かつ低コストにAIの導入が可能です。

まとめ

まとめ

この記事では、OMO型店舗について、その概要やメリット・主な事例や必要なシステム投資について解説しました。コロナ禍を背景に、OMOの取り組みはいまや小売業において必須といえるでしょう。OMO対応の出遅れが、そのまま業績に影響する時代が訪れつつあるといっても過言ではありません。現時点でどのようなシステムが不足しており、今後どのようなシステム投資を行っていくべきかを明確にして、OMO型店舗を実現させましょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパー・Retail Innovations

小売業を取り巻く社会環境・業界トレンドや調査データをまとめた
レポートなど、各種お役立ち資料をダウンロードいただけます。

小売業向けPOSシステム

小売業向けPOSソリューション「NeoSarf/POS」

小売業向けPOSソリューション「NeoSarf/POS」は、店舗運用に必要な機能をパッケージでご提供します。特にPOSレジシステムはNEC製POS専用機以外にも他社POS専用機・PC・タブレットにも対応。これにより、M&Aなどによる統合・合併時、ハードウェア老朽化時でも一つのPOSソフトウェアで管理が可能になるため、IT資産管理業務の効率化を支援します。