NECソリューションイノベータ

次の努力は、「サービスの価値を高める」ことです。まずは、（図8）のサービスの基本機能価値を高めます。保守サービスを例にすると、「機器を修理する」や「機器を点検する」などが基本機能価値です。これは、サービスの価値の基本ですが、一流企業どうしの競争では、これらはきちんとできて当たり前ともいえます。次は、顧客の事前期待に応えて価値を高めます。「一刻も早く修理してほしい」や「できるだけ安価に修理してほしい」などがこれに当たります。一人ひとりの好みや期待に応えるこの価値は、おもてなし感の高いサービスになり、感情的満足に繋がります。最後の価値は、サービスプロセスを磨き上げることによる価値です。「一人ひとりのお客様に適切に挨拶する」や「お客様に作業内容を説明しながら修理する」などです。これも感情的満足に繋がります。

サービスの価値は、いろいろ分類できますが、著者は（図9）、（図10）、（図11）が実用的な分類だと思っています。「基本機能価値」、「サービスプロセスを磨く価値」、「事前期待に対応する価値」は、説明してきました。（図11）の「サービス提供者のリテラシ向上による価値」と「顧客のリテラシ向上による価値」は、芸能界やスポーツでは重視されてきましたが、これまで一般的なサービスの価値としては、注目されてきませんでした。しかし、この価値は、感情的満足を呼び、きわめて高い顧客ロイヤルティを実現し、多くのファンを作っています。この価値を一般的なサービスにも活かすべきだと思います。

次は、顧客ロイヤルティの獲得を目指します。顧客満足と収益を結ぶカギとなる考えが顧客ロイヤルティです。顧客ロイヤルティには、「経済ロイヤルティ」と「行動ロイヤルティ」と「心理ロイヤルティ」の3つがあります。（図12）1つ目の「経済ロイヤルティ」は、顧客が経済的に当社に貢献しているかが基準になります。これは企業収益に直結した分かりやすい定義ですが、きわめて企業目線なものです。カスタマジャーニの書籍が多数出版されていますが、多くはこの「経済ロイヤルティ」だけを取り上げています。2つ目の「行動ロイヤルティ」は、顧客の企業に対するアクションに注目します。来店頻度やホームページへのアクセス頻度や滞留時間、イベントへの参加回数、サービスの利用頻度が基準になります。こちらも、企業目線の考え方です。3つ目の「心理ロイヤルティ」は、顧客の当社に対する感情を指標にしたものです。お客様が当社商品やサービスをずっと使い続けたい、買い続けたいという気持ちです。また、友人や家族に商品やサービスを推奨したいという気持ちです。「心理ロイヤルティ」は、顧客から見た企業や商品への愛着の度合いを示しています。これを高めると、ファンになっていただけます。これは、顧客目線の考え方です。

ロイヤルティと収益面の目標を（図12）の右側にまとめました。心理ロイヤルティを高めるためには、お客様を右側にガイドすべきですが、心理ロイヤルティを高めるためには、顧客接点を増やすことも大切なので、行動ロイヤルティを高める必要もあります。その顧客接点で感情的満足を高めて、お客様を右側に誘導していきます。単なる安売りやセット販売などで、経済ロイヤルティを高めるやり方では、結果的に顧客を失うことになってしまいます。

心理ロイヤルティを高めるためには、「基本価値を向上する」ことと「顧客体験価値を向上する」ことが必要です。（図13）体験価値とは、お客様が商品を選択して購入し使用するプロセスで生まれる価値です。さらにこれらを具体化すると、「商品やサービスを磨き上げる」ことと「サービスプロセスを磨き上げる」ことになります。心理ロイヤルティを高めるためには、サービスプロセスを磨き上げるウエイトをより高めるべきだと思います。具体的には、（図14）のサービスプロセステンプレートを使ってサービスを設計していきます。

これまでのサービス設計では、サービス提供者のプロセスだけを議論の対象にしてきました。しかし、この提供者のプロセスとほぼ同期して、顧客プロセスが走っており、これを意識してサービスプロセスを設計すると、考慮すべき点を漏らさずに設計できることが分かりました。例えば、企業の基幹システムがダウンした場合を考えてみます。この基幹システムを開発したシステムインテグレータは、全力で原因究明にあたります。この時、ユーザ企業の情報システム部門は、イライラして原因究明を待っています。このプロセスが定義されていないと、システムインテグレータは、作業に没頭してしまい、1時間以上かかった分析作業で中間報告を入れるアクションを忘れてしまい、大きなクレームに繋がる可能性があります。顧客プロセスを定義して、「待ちの対応」に10分毎に報告を入れるアクションが定義してあると、このクレームを防ぐことができるでしょう。ところが、このようなサービスプロセス設計ができている会社は、ほとんどないのが実態です。