“会えない時代”の利益はこう作れ
見込み客を育てて成果につなげる営業術 【第２回】法人営業（BtoB営業）にはメールでのリードナーチャリングが不可欠

UPDATE : 2021.01.26

法人営業（BtoB営業）では、メールでのリードナーチャリングが受注率を左右する。成果を出すために不可欠な理由とは。

コロナ禍で新規顧客との接点をどう獲得すればよいか、頭を悩ませている営業マンが多い一方、次々と購買意欲の高い顧客を生み出し受注に結びつけている営業マンがいます。

連載1回目では、そうした営業マンがなぜ成果を出しているのか、彼らが取り組んでいる営業方法「リードナーチャリング」についてお話しました。

リード（見込み客）のニーズに合わせたアプローチを継続的にし、顧客へと育成する「リードナーチャリング」は、法人営業に親和性の高い営業方法です。

特に、法人営業においてメールでのリードナーチャリングは必要不可欠であり、受注率を左右すると言っても過言ではありません。

第2回目は、法人営業で成果を出すために欠かせない「メール」でのリードナーチャリングについて解説します。

育成対象のリードを集める
「リードジェネレーション」

法人営業にはリードナーチャリングが必要であり、長期にわたって関係性を築きながら購買意欲を高める重要性をお伝えしました。その対象となるリード（見込み客）の集め方リードジェネレーションについてお伝えします。

過去に展示会などで取得した名刺、お問い合わせがあったがその後連絡がない顧客、過去の失注案件、自社Webサイトにアクセスしホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーや、Webサイト上や電話でお問い合わせをしたユーザーなどがリード(見込み客)となります。

新型コロナウイルスの影響により展示会など対面でのリードジェネレーションが困難なため、新しくリードを獲得するにはWebでの取り組みが不可欠です。

一方で過去に展示会で取得した名刺があればすぐにリードナーチャリングに進むことができます。

図1にあるように、リードジェネレーションの対象となるのは、大きく分けると「未開拓ユーザー」と「発掘ユーザー」です。

「未開拓ユーザー」は、過去に展示会などで取得したがそのままにしている名刺や、お問い合わせがあったがその後連絡がない顧客、過去の失注案件などが相当します。すでに保有している情報を再度見直すことでリードを創出することができます。

「発掘ユーザー」は、自社の製品やサービスを認知していない、もしくは関心は薄いが将来顧客となる可能性のある「潜在顧客」のことです。自社Webサイトにアクセスしホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーや、Webサイト上や電話でお問い合わせをしたユーザーなどが相当します。

より多くのリードを獲得するために、リードジェネレーション施策を強化していくことも将来は必要ですが、まずは自社で保有している情報を見直し、有効活用するところから始めるとよいでしょう。

リードナーチャリングのおもな手法

リードジェネレーションで獲得したリードに対して、リードナーチャリングをおこないますが、具体的にはどんなアプローチをすればよいのでしょうか。

リードとのコミュニケーション手法はおもに6つあります。

メール

メールは、柔軟に接触することができ関係性の維持がしやすいツールです。メールでの情報発信として代表的な「メールマガジン」（メルマガ）や、メール講座のようなストーリー性のある複数のメールを一定期間ごとに送信する「ステップメール」なら、定期的に配信することでリードとの関係性を継続することができます。

ほかにも、リードの条件に合わせて内容をアレンジする「セグメントメール」は、相手に合わせた具体的な内容でアプローチできます。

さらに、メールでセミナーの案内を出したり、自社Webサイトのページへ誘導したりというように、他ツールと組み合わせた使い方もできます。(【図3】リードナーチャリングのシナリオ例を参照)

セミナー/ウェブセミナー(ウェビナー)

セミナーやウェビナーは、リードにとって有益な情報を得られる機会を作ることができ、自社の製品やサービスにある程度興味を持っているリードの購買意欲を高めることができます。コロナ禍の昨今ではZOOMなどのオンライン会議システムを使ってセミナーを行う「ウェビナー」が増えています。

セミナーは自社への関心が薄いリードが参加する可能性は低いため、メールなど他の手法でリードナーチャリングしたうえで、セミナーまで誘導するのがおすすめです。

Webプッシュ通知

Webプッシュ通知は、自社Webサイトの特定ページを閲覧したユーザーに対して表示するポップアップのことで、多くのリードと接触する機会が作れます。スマホアプリでよく知られる機能ですが、最近ではPCへプッシュ広告を表示することも可能となりました。

Webサイトへアクセスした際にリアルタイムで情報を届けられるだけでなく、メールよりも手軽にアプローチできるというメリットがあります。

ただし、通知を送るタイミングや頻度によっては、ユーザーが不快に感じてしまう可能性もあるため、使いどころをよく検討する必要があります。

SNS

FacebookやTwitterなどのSNSはBtoCのイメージがあるかもしれませんが、BtoBビジネスでも有用です。拡散力が高く、まだ出会ったことのないリードに接触できます。新着記事掲載のお知らせ、製品情報などを定期的に投稿することで、Webサイトやオウンドメディアへ誘導することもできます。

また、Facebook広告やTwitter広告などは広告費を払えばフォロワーの数が少ない段階でも多数のユーザーに向けて発信することが可能です。

一方でSNSは、情報発信の内容によって炎上につながりやすく、ブランド価値を損なう恐れがあるため、社内でレギュレーションを固めて運用することをおすすめします。

オウンドメディア

ブログをメインとした自社Webサイトをオウンドメディアと呼びます。オウンドメディアは、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンで情報収集するリードにアプローチできる手段です。また、定期的に有益な記事コンテンツを配信することでリードとの接点を作ります。

最大限活用するためには、検索エンジンのアルゴリズムを理解してSEO対策を行う必要がありますが、自社をまだ知らないリードにもアクセスしてもらえる可能性を秘めています。

テレコール

見込み客に電話をかけて新商品の紹介や資料の発送などを行う手法です。訪問営業と違い移動する必要がないため、効率的に多くの見込み客にアプローチすることができます。また、相手の反応を見ながら直接会話ができるため、話を聞いてもらえた場合は受注につながる可能性は高くなります。

しかし、相手側のタイミングを計るのが難しく、不在だったり、すぐに切られてしまったりすることも多いのがデメリット。専門のテレコール業者に任せるほうが効率的ですが、その分コストもかかります。

法人営業のリードナーチャリングで
「メール」は必要不可欠

上記のようにリードとのコミュニケーション手段はいくつかありますが、営業マンがリードナーチャリングを始めるうえで、まず取り入れるべきは「メール」です。

なぜなら、コストや工数をそれほどかけず多くの見込み客にアプローチできるメールは、大変効率が良く有効な手段だからです。

また、BtoBビジネスでのコミュニケーションに最も使われている手段でもあります。企業対企業の連絡方法はほとんどがメールです。多くのビジネスマンがメールを確認するのは業務の一環として習慣化しているので、こちらからのメッセージや案内を見てもらえる可能性は高いといえます。

さらに、メールマガジンに登録してもらえば、定期的にコミュニケーションを取り続けることができるというのも必要不可欠な理由の一つです。

BtoBビジネスでは高額な商材が扱われるため、リードはより慎重になり商品やサービスの比較・検討を行うため受注までに時間を要します。

どれくらいの時間が必要かというと、アメリカのマーケティング企業「シリウスディシジョンズ」が行った調査では、約8割のリードが2年以内になんらかの商材を購入するという結果が出ています。

この検討期間に潜在的なリードに対して何もアプローチをしなかった場合、同業他社や他業界の代替品にシェアを奪われるといった機会損失の可能性が高まってしまうのです。

そうならないためにも、メールマガジンで継続的なコミュニケーションを行い、信頼関係を築き、受注につながるホットリードへと育成していくことが必要です。

もう一方で、複数の手法を組み合わせる際にもメールは欠かせません。たとえば図3のように、過去に取得した名刺のリードにウェビナーの案内を送り、受講後にアンケートと資料を送付したり商談のアポイントを取ったりするなど、メールの出番は多々あります。

1対１のコミュニケーションも得意ですし、役職や業種などある条件に特定したリードにも対応できます。条件や購買意欲の高さに合わせたメールをタイミング良く送ることができれば、コールドリードからホットリードへと効率的に育成することが可能です。

法人営業のリードナーチャリングにおいて、「メール」は大きな役割を担っているのです。BtoBビジネスの営業マンは、まずメールでのリードナーチャリングをはじめてみてはいかがでしょうか。